พ่างตงหลาย สุดยอดธุรกิจค้าปลีกจีน (ep2)

หากพูดถึงธุรกิจค้าปลีกจีนในวันนี้ ชื่อ “พ่างตงหลาย” (Pang Dong Lai) ไม่ใช่ห้างสรรพสินค้าใหญ่ที่สุดในแง่ขนาดพื้นที่หรือมีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ  ไม่ได้แข่งขันด้วยสงครามราคาเหมือนค้าปลีกสมัยใหม่จำนวนมาก  แต่กลับกลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ผู้ประกอบการจีนและต่างประเทศจับตามองมากที่สุด

เพราะพ่างตงหลายคือห้างค้าปลีกระดับภูธรของจีนที่สามารถสร้างปรากฎการณ์สวนกระแสตลาดในยุคดิจิทัล  นั่นคือตั้งเป้าหมายที่ “คน” “บริการ” และ “คุณภาพสินค้า” เป็นแกนกลางของธุรกิจ  แล้วเปลี่ยนสิ่งเหล่านี้ให้กลายเป็นความไว้วางใจ ความเชื่อมั่น ความภักดี  โดยมียอดขายและกำไรอยู่ที่ปลายทาง

จาก EP1 เราได้เห็นภาพของพ่างตงหลายในฐานะห้างค้าปลีกที่เติบโตจากเมืองรองของมณฑลเหอหนาน  ก่อตั้งเมื่อปี 1995 และสร้างชื่อจากการให้บริการลูกค้าดุจพระเจ้า  การดูแลพนักงานดั่งญาติมิตรหรือคนในครอบครัว  ตลอดจนการคัดเลือกสินค้าที่เน้นคุณภาพและความคุ้มค่า มากกว่าการลดราคาเพื่อเอาชนะคู่แข่ง  แม้จะมีเพียงประมาณ 14 สาขาในช่วงเวลา 31ปี แต่พ่างตงหลายกลับโด่งดังไปทั่วประเทศจีน จนผู้คนยอมเดินทางจากเมืองใหญ่ไปยังเหอหนานเพื่อสัมผัสประสบการณ์ซื้อสินค้าด้วยตัวเอง

ความน่าสนใจจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าพ่างตงหลายขายอะไร  แต่อยู่ที่คำถามว่า “ทำไมผู้คนจึงยินดีไปซื้อซ้ำที่ห้างนี้  หรือยอมเดินทางไกลเพื่อไปช็อปปิ้งที่พ่างตงหลาย”

หนึ่งในหลักคิดที่สำคัญของพ่างตงหลายคือ “用真品 换真心” อ่านว่า “ย่งเจินผิ่น ฮ่วนเจินซิน” แปลว่า “ใช้ของแท้แลกความจริงใจ” แนวคิดนี้เกิดขึ้นตั้งแต่ยุคเริ่มต้นของกิจการ  เมื่อผู้ก่อตั้งอย่างนายอวี๋ ตงไหล ต้องการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าในตลาดที่สินค้าปลอมและสินค้าคุณภาพต่ำกำลังแพร่ระบาด  เขาไม่ถามตัวเองว่าจะทำอย่างไรให้ขายได้มากที่สุด  แต่กลับคิดว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้า “เชื่อใจ” ร้านของตนมากที่สุด

ความคิดดังกล่าวฟังดูเรียบง่ายแต่เมื่อทำต่อเนื่องเป็นเวลาหลายสิบปีมันกลับกลายเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาล  เพราะความไว้วางใจไม่สามารถสร้างได้ด้วยการซื้อโฆษณาเพียงครั้งเดียว ไม่สามารถสร้างด้วยโปรโมชั่นลดราคาเพียงหนึ่งสัปดาห์ และไม่สามารถสร้างด้วยคำอันสวยหรูว่า “ลูกค้าคือคนสำคัญ” ที่ติดอยู่บนผนังของร้านทั่วไป   แต่ต้องสร้างจากประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนเกิดความเชื่อมั่นว่า เมื่อซื้อสินค้าจากพ่างตงหลายแล้วต้องได้ของดีมีคุณภาพ

ความสำเร็จของพ่างตงหลายที่สะสมมาสามทศวรรษนั้นสามารถถอดเคล็ดลับได้อย่างน้อย 4 ข้อ ข้อแรก คือความใจกว้างจนกลายเป็นผู้นำอุตสาหกรรม

สิ่งหนึ่งที่แตกต่างจากธุรกิจทั่วไปอย่างชัดเจน คือ พ่างตงหลายไม่ได้หวงความรู้ทางธุรกิจไว้กับตัวเอง แต่กลับเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการรายอื่นเข้ามาเรียนรู้แนวทางการบริหาร  แม้กระทั่งยอมให้ห้างอื่นนำสินค้าแบรนด์พ่างตงหลายไปวางจำหน่ายเพื่อช่วยเรียกลูกค้า  เพราะเป้าหมายไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการทำให้บริษัทตัวเองเติบโตแต่ต้องการยกระดับอุตสาหกรรมค้าปลีกโดยรวม

นี่เป็นแนวคิดที่น่าสนใจมากในมุมการตลาด เพราะโดยธรรมชาติแล้วธุรกิจมักกลัวคู่แข่งขันเลียนแบบ กลัวสินค้าเหมือนกัน กลัวว่าความได้เปรียบจะหายไป  แต่พ่างตงหลายมองอีกด้านหนึ่งว่า ต่อให้คู่แข่งก๊อปปี้วิธีการได้  ก็ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถลอก“วัฒนธรรมองค์กร” หรือจิตวิญญาณของพ่างตงหลายไปได้ทั้งหมด

เคล็ดลับข้อสองคือระบบที่ทำให้พนักงานทำงานง่ายขึ้น  พ่างตงหลายไม่ได้พึ่งพาความขยันหรือความเอาใจใส่ของพนักงานเพียงอย่างเดียว  แต่มีระบบเข้ามาสนับสนุนให้พนักงานทำงานได้ง่ายขึ้นรวดเร็วขึ้น พนักงานมีอุปกรณ์(Handheld) สำหรับค้นหาข้อมูลสินค้าที่ลูกค้าต้องการ ขณะเดียวกันระบบยังช่วยแจ้งเตือนเกี่ยวกับสินค้าต่างๆที่อยู่บนชั้นวาง ทำให้การบริหารสินค้าจำนวนมากมีความเป็นระบบมากขึ้น

เคล็ดลับข้อสาม ใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มความโปร่งใส ไม่ใช่เพียงลดต้นทุน  พ่างตงหลายยังนำป้ายอิเล็กทรอนิกส์มาใช้แสดงข้อมูลสินค้า โดยเฉพาะในส่วนของสินค้าสดในซุปเปอร์มาร์เก็ตซึ่งเป็นจุดขายหลักของห้าง  ทำให้สินค้าสามารถปรับราคาได้โดยอัตโนมัติตามเวลาที่วางจำหน่าย  ทำให้เป็นประสบการณ์ใหญ่ของลูกค้าว่าได้รับข้อมูลชัดเจนและมีความโปร่งใส

เคล็ดลับข้อสี่ รู้จักพฤติกรรมลูกค้าที่เป็นสมาชิกทุกคน  พ่างตงหลายมีระบบหลังบ้านที่บันทึกข้อมูลสมาชิกและประวัติการใช้บริการของลูกค้า  ถือเป็นทรัพย์สินสำคัญทำให้รู้ว่าลูกค้าซื้ออะไร ซื้อเมื่อไร สินค้าประเภทใดได้รับความนิยม และอะไรคือสิ่งที่ลูกค้า

ธุรกิจจำนวนไม่น้อยในยุคดิจิทัลมีข้อมูลลูกค้ามหาศาล แต่กลับใช้ข้อมูลเพียงเพื่อส่งข้อความโฆษณา โปรโมชั่น และคูปองจนลูกค้ารู้สึกรำคาญ  ในทางตรงกันข้าม ถ้าข้อมูลถูกนำไปใช้เพื่อทำให้สินค้าเหมาะสมขึ้น ลดขั้นตอนที่ยุ่งยากขึ้น และแก้ปัญหาที่ลูกค้าพบจริง ข้อมูลก็จะกลายเป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

ธุรกิจสมัยใหม่มักถูกสอนให้คิดเรื่องการเพิ่มยอดขาย การเพิ่มส่วนแบ่งตลาด และการเติบโตอย่างรวดเร็ว ผลคือต้องเพิ่มสาขาให้มากหรือเพิ่มยอดขายทางออนไลน์  แต่พ่างตงหลายกลับเลือกเดินบนเส้นทางที่แตกต่าง   อนาคตของพ่างตงหลายอาจยังอยู่กับการรักษาจุดแข็งในเมืองรอง ไม่จำเป็นต้องรีบเข้าไปแข่งขันในเมืองใหญ่ระดับนครหรือมหานคร  หรือกระโดดเข้าสู่สงครามออนไลน์

แนวคิดนี้ตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ว่าแม้พ่างตงหลายจะมีเพียงสิบกว่าสาขา แต่ธุรกิจกลับสร้างยอดขายในระดับที่สูงมาก โดยสถาบัน IMD ระบุในกรณีศึกษาว่า พ่างตงหลายสร้างรายได้ประมาณ 3.27 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 จากเพียง 14 สาขา และมีประสิทธิภาพต่อสาขาสูงกว่าห้างค้าปลีกขนาดใหญ่หลายรายอย่างโดดเด่น

ตัวเลขนี้ทำให้ต้องกลับมาคิดใหม่ว่าธุรกิจที่ดีจำเป็นต้องมีสาขาเยอะจริงหรือไม่  คำตอบของพ่างตงหลายคือไม่จำเป็น  เพราะบางครั้งการเปิดสาขาเพิ่มไม่ได้หมายถึงการสร้างกำไรเพิ่มหากมาตรฐานบริการลดลง วัฒนธรรมองค์กรอ่อนแอลง และผู้บริหารไม่สามารถดูแลรายละเอียดได้เหมือนเดิม  การโตเร็วอาจกลายเป็นการทำลายข้อได้เปรียบของตัวเอง

ในโลกค้าปลีกที่ทุกคนกำลังพูดถึงปัญญาประดิษฐ์ ระบบอัตโนมัติ การขายออนไลน์ และข้อมูลขนาดใหญ่  บทเรียนจากพ่างตงหลายกลับย้อนกลับมาหาสิ่งพื้นฐานที่สุดของธุรกิจ นั่นคือ“คน”

เทคโนโลยีอาจทำให้ร้านค้าฉลาดขึ้นแต่ความจริงใจทำให้แบรนด์น่าเชื่อถือขึ้น  ระบบอาจทำให้การทำงานเร็วขึ้นแต่ความใส่ใจทำให้ลูกค้าอยากกลับมา  โปรโมชั่นอาจทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อครั้งหนึ่ง แต่ความไว้วางใจต่างหากที่ทำให้เขากลับมาซื้อซ้ำ

นี่อาจเป็นเหตุผลที่พ่างตงหลายยังไม่จำเป็นต้องรีบวิ่งไปแข่งกับใคร เพราะเมื่อคู่แข่งจำนวนมากกำลังวิ่งตาม “ยอดขาย” พ่างตงหลายเลือกที่จะสร้าง “ความเชื่อใจ” เพื่อให้ยอดขายก็อาจตามมาเอง

สำหรับธุรกิจค้าปลีกไทยในภาวะปัจจุบัน  ถึงเวลาหรือยังที่ควรจะเปลี่ยนแนวคิดและวิธีการ ใช้สินค้าราคาถูกล่อใจเพื่อสร้างยอดขายและแย่งชิงลูกค้า   หรือทุกค่ายยังยินดีแข่งกันจัดโปรโมชั่นลดแหลก “วันที่1เดือน1” จนถึง “วันที่12เดือน12” ซัดกันทุกเดือนแบบแลกหมัดเพื่อหากำไรอันบางเฉียบ  ในขณะที่ลูกค้าไปเดินในห้างแล้วหาพนักงานไม่เจอ  หรือเจอแต่พนักงานที่หน้าตึงเพราะอารมณ์หดหู่พอๆกับลูกค้าที่กำลังซื้อหดหาย

ในโลกที่การค้าขายกำลังเป็นดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ  ในวันที่ทุกคนขายสินค้าเหมือนกัน สิ่งที่แตกต่างและมีค่าที่สุดคือ “ความรู้สึกหลังจากซื้อ” ธุรกิจที่เข้าใจความเป็นมนุษย์อย่างแท้จริงยังมีอนาคตเสมอ /-