ดร.ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์ ‘โป๊ยเซียน’ออกจากถ้ำ สู่คน Gen Z
ในโลกการตลาดยุคปัจจุบัน แบรนด์เก่าแก่ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน (Heritage Brand) มักจะเจอกับความท้าทายครั้งใหญ่เมื่อถึงคราวต้องส่งไม้ต่อ และต้องปรับตัวให้ทันกระแสโลกที่หมุนไว โดยเฉพาะการเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z ซึ่งยาดมตรา “โป๊ยเซียน” แบรนด์ ภายใต้ บริษัท โกลด์ มินท์ โปรดักส์ จำกัด ที่อยู่คู่กับคนไทยมายาวนานเกือบ ศตวรรษ ที่วันนี้มี ทายาทรุ่นที่ 4 อย่าง คุณต้นคูณ-ดร.ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์ มาเป็นผู้บริหาร ในฐานะ “กรรมการและที่ปรึกษา” มาบอกเล่า มุมมองความคิด และกลยุทธ์ ในการขับเคลื่อนแบรนด์ ให้ยังคงความเป็นตัวตน ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อย่าฝืนเปลี่ยน “เนื้อแท้ของสินค้า” แต่จง Customize “มิติของประสบการณ์”
เมื่อบริบทของสังคมเปลี่ยนไป หลายแบรนด์สินค้า เลือกที่จะ Rebrand ด้วยการเปลี่ยนรูปโฉม ผลิตภัณฑ์ หรือสรรพคุณเพื่อเอาใจวัยรุ่น แต่สำหรับยาดมตรา “โป๊ยเซียน” กลยุทธ์กลับตรงกันข้าม แต่สำหรับ ดร.ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์ กรรมการและที่ปรึกษา บริษัท โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยาดมตรา “โป๊ยเซียน” เปิดเผยมุมมองว่า “ตัวสินค้าเรา Customize ไม่ได้ เพราะลูกค้าของเรากระจายตัวอยู่ทุกกลุ่ม ทุกเพศ ทุกวัย และทุกภูมิภาคทั่วโลก การเปลี่ยนรายละเอียดของสินค้าชิ้นหนึ่ง สื่อสารให้คนทั้งโลกเข้าใจพร้อมกันมันเป็นเรื่องยากมาก”
“ทางออกของแบรนด์โป๊ยเซียน ไม่ใช่การวิ่งตามกระแสเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้ฉูดฉาด แต่คือการปล่อยให้สินค้าเติบโตไปตามธรรมชาติผ่านความไว้วางใจ และหันมา Customize ไปที่กิจกรรมและแคมเปญประชาสัมพันธ์ แทน ซึ่งสิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า เสน่ห์ที่แท้จริงของยาดมตราโป๊ยเซียน คือ ความออริจินัล ส่วนความสดใหม่นั้นถูกเติมเต็มด้วยมิติของการสื่อสาร” ดร.ณัฐพงศ์ กล่าว
พลิก Position สู่ “ผู้ใหญ่หัวใจวัยรุ่น” (The Ageless Persona)
เช่นเดียวกับ การวาง Positioning ของแบรนด์ โดยเฉพาะ แบรนด์โป๊ยเซียน ที่วันนี้อายุ 90 ปี เพื่อให้เข้าถึงเด็กอายุ 18-20 ปี “ผมมองว่า เราไม่จำเป็นต้องฝืนทำตัวเป็นเด็กวัยรุ่น เพราะนั่นอาจทำให้แบรนด์สูญเสียความน่าเชื่อถือ ด้วยเหตุนี้ วันนี้ยาดมตราโป๊ยเซียน จึงมีการวางบุคลิก (Brand Persona) ของตัวเอง เอาไว้ในแบบของตัวเอง”
“ผมมองว่า ถ้าแบรนด์โป๊ยเซียนเป็นคน เขาจะเป็นคนอายุสัก 40 ปีที่มีความสนุกสนาน สดใส เป็นผู้ใหญ่ในกลุ่มดีเจ-พิธีกรยุค 90 ที่เด็กๆ พร้อมจะวิ่งเข้าหา คนรุ่นเดียวกันก็อยาก Engage และผู้ใหญ่กว่านั้นก็ยังเอ็นดู” กรรมการที่ปรึกษา กล่าวด้วยว่า นี่คือการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ชาญฉลาด ไม่ใช่คนแก่ที่เหี่ยวแห้ง และไม่ใช่เด็กวัยรุ่นที่ลองผิดลองถูก แต่เป็น “ผู้ใหญ่ใจดีที่คุยสนุก” และนี่เอง จะกลายเป็นสะพานเชื่อมคนทุก Generation เข้าไว้ด้วยกันอย่างลงตัวที่สุด
จากแบรนด์ในถ้ำ สู่โลก Omni-channel ที่เน้น “Human Touch”
หลังจากนโยบายผู้บริหารชุดใหม่ปรับเปลี่ยน ยาดมตรา “โป๊ยเซียน” ที่เคยอยู่ในถ้ำมาเกือบ 90 ปี ก็เริ่มเปิดประตูสู่แสงสว่างด้วยการลุยตลาดออนไลน์อย่างเต็มตัวในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่ Facebook, YouTube, IG ไปจนถึงการบูสต์ความสนุกบน TikTok
ทว่า สิ่งที่น่าสนใจกว่าตัวเลขสถิติบนโลกออนไลน์ คือ การที่แบรนด์เลือกให้น้ำหนักกับ On-ground Event หรือการลงพื้นที่จริงในโรงเรียนและคอนเสิร์ตต่างๆ
“โลกออนไลน์ให้ Data เราได้ แต่ให้ ‘คนจริงๆ ที่วิ่งมาหาเรา’ ไม่ได้ การลงพื้นที่ทำให้เราเห็นแววตา ท่าทาง รู้ว่าพ่อแม่จูงลูกมาเล่นกับเราไหม เพื่อนชวนเพื่อนมาเข้าบูธเราไหม สิ่งนี้ทำให้เราเห็น Insight ที่แท้จริงว่าอะไรที่เด็กชอบหรือไม่ชอบ”
ความรับผิดชอบต่อสังคมที่ถูกถักทอผ่านกาลเวลา
CSR ถือเป็นอีกหนึ่งกิจกรรม ที่เปรียบเหมือนเสาหลักในการพิสูจน์ความจริงใจของแบรนด์ ซึ่งวันนี้ โครงการบริจาคเก้าอี้ ให้กับโรงพยาบาล ถือเป็นกิจกรรม ที่ ดร.ณัฐพงศ์ ให้ความสำคัญ โดยปัจจุบัน มีการบริจาคเก้าอี้ ให้กับโรงพยาบาลไปแล้วกว่า 13 แห่ง ในหลายจังหวัด
“การทำ Corporate Social Responsibility (CSR) ของยาดมตราโป๊ยเซียน ไม่ใช่แค่การแจกของเพื่อเอาหน้าสร้างภาพลักษณ์ (CEO Branding) แต่เป็นการลงมือทำจริง เรียนรู้ และพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อประโยชน์สูงสุดของผู้รับอย่างแท้จริง และเก้าอี้ที่บริจาคไปนั้น ได้รับการพัฒนา ที่ไม่ใช่เพียงแค่ให้ ผู้ป่วย หรือญาติผู้ป่วยได้นั่งพักระหว่างการรอเข้าพบแพทย์ เท่านั้น แต่เราได้ปรับพนักพิงของเก้าอี้ ให้สามารถใช้เอนนอนได้ รวมถึงยังมีความแข็งแรง ใช้งานจริง ถือเป็นการสะท้อนให้เห็นถึง ดีเอ็นเอของแบรนด์ที่เน้นในเรื่องของคุณภาพและความยั่งยืน มากกว่าการสร้างกระแสแบบฉาบฉวย” ดร.ณัฐพงศ์ กล่าว
ถอดบทเรียนทายาท “ยาดมตราโป๊ยเซียน” : “รักษา Heritage เติมความเป็นตัวเอง”
ปิดท้ายการพูดคุย กับทายาทรุ่น 4 ด้วยการถามไถ่ถึง การเป็นคนรุ่นใหม่ ที่ต้องเข้ามารับไม้ต่อธุรกิจ ซึ่ง ดร.ณัฐพงศ์ ได้พูดถึงแนวคิดในการบริหารงานกับแบรนด์เก่าแก่ที่สุดแห่งนี้ ไว้ด้วยกัน 2 ข้อหลักๆ คือ “อันดับแรกเลย เราต้อง ‘ไม่สูญเสียความเป็นตัวเอง’ ซึ่งก่อนอื่นเลย เราต้องค้นหาให้เจอก่อนว่า อะไรคือสิ่งที่จะหล่อเลี้ยงหัวใจ ให้เราสนุกกับการทำงานในทุกๆ วัน”
“เมื่อเราค้นเจอแล้ว จากนั้น เราก็ต้อง ‘รักษาเสื้อตัวเดิม แต่ปรับมุมให้พอดีตัว’ ซี่งการรับช่วงต่อธุรกิจ ก็เหมือนการสวมเสื้อที่คนอื่นตัดไว้ให้ ซึ่งเสื้อตัวนั้น อาจจะมีมุมที่หลวมไป หรือคับไป สำหรับเรา แต่หน้าที่ของเราไม่ใช่การฉีกเสื้อตัวนั้นทิ้ง แต่คือการหาสมดุลย์เพื่อรักษา ‘Heritage’ ที่ดีงามเอาไว้ แล้วค่อยๆ เติม ‘ความเป็นตัวเอง’ เข้าไปในมิติใหม่ๆ”
ดร.ณัฐพงศ์ ทิ้งท้ายไว้ด้วยว่า การเดินทางก้าวใหม่ของแบรนด์ “โป๊ยเซียน” ในยุคนี้ จึงไม่ใช่การปฏิวัติ เพื่อทำลายความดั้งเดิมของความเป็นแบรนด์ แต่ถือเป็นการ “วิวัฒนาการ” (Evolution) อย่างถูกจังหวะ ภายใต้โครงสร้างการบริหารที่เป็นระบบ และเปิดกว้าง ทำให้แบรนด์ระดับตำนานแห่งนี้ ยังคงส่งกลิ่นอายความสดชื่น ทันสมัย และครองใจผู้บริโภค ในทุกเจเนอเรชันได้อย่างสง่างาม /-
