‘วิลาสินี’กางโรดแมป ดันรายได้ “บาจา” 3,000 ล.
เรียกว่า เป็นแบรนด์รองเท้า ที่อยู่กับตลาดในประเทศไทยมานานกว่า 100 ปีแล้ว สำหรับ “บาจา” ที่ล่าสุด ได้นักการตลาดมือทองอย่าง “วิลาสินี ภาณุรัตน์” ซึ่งได้รับฉายาว่าเป็น “เจ้าแม่บิวตี้” เข้ามาร่วมงานในฐานะ “ประธานกรรมการบริหาร (ซีอีโอ) บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งมาพร้อมกับกลยุทธ์ดันรายได้ให้ขยับไปถึง 3,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี ตลอดจน การอัดแคมเปญ ที่สะท้อนความเป็นตัวตนที่หลากหลายมากขึ้น
วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ภาพรวมกำลังซื้อของลูกค้า กับแบรนด์ “บาจา” ในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2566 มีการเติบโตที่ดีขึ้น “ทั้งนี้เนื่องจาก ทางบริษัทฯ มีการจัดแคมเปญใหญ่ และกิจกรรมทางการตลาดมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ในไตรมาสแรกปี 2566 มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 55% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ซึ่งนับว่าเป็นปีที่เราทำได้ดีมากเนื่องจากเติบโตสูงถึง 70% เมื่อเทียบจากปี 2564”
จุดยืนและปณิธานของแบรนด์
ซีอีโอ แบรนด์ บาจา ยังเน้นย้ำถึงจุดยืน “Shoes for All” ซึ่งถือเป็นปณิธานของแบรนด์ “บาจา” ที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลาย ความเสมอภาค และความเท่าเทียม นับตั้งแต่วันก่อตั้งแบรนด์นั้น “ล่าสุด ทางบาจา ยังได้ร่วมกับ ฟีไลน์ เอเจนซี (Feline Agency) ของคุณมี่-มิลิน วจรัสกุล ผู้คร่ำหวอดในวงการแฟชั่น และมีแนวคิดไปในทิศทางเดียวกัน เปิดตัวแคมเปญ “Sneakers for All” เพื่อแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของบาจาในการผลิตรองเท้าผ้าใบที่มีสไตล์และสวมใส่สบายสำหรับทุกคน โดยไม่คำนึงถึงเชื้อชาติ เพศ หรือลักษณะเฉพาะอื่น ๆ เพื่อเฉลิมฉลองความหลากหลายและการไม่แบ่งแยก ไปพร้อมๆ กับการส่งข้อความอันทรงพลังของการอยู่ร่วมกันและการรักตนเองด้วย” ทั้งนี้ ซีอีโอ ของบาจายังบอกด้วยว่า แคมเปญ ดังกล่าว ยังสอดรับกับยอดขายรองเท้าสนีกเกอร์ ของทางบาจา ที่ปรับเพิ่มสูงขึ้นถึง 4 เท่า ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา ทั้งสินค้าในกลุ่มรองเท้า North Star (Street sneakers) และ Power (Performance sneakers)
กลยุทธ์ที่ต้องไปให้ถึง
สำหรับในส่วนของ แผนกลยุทธ์ที่บาจามุ่งเน้นในปีนี้ ทางซีอีโอ เน้นถึงการรักษาฐานที่แข็งแกร่งในต่างจังหวัดและหัวเมืองใหญ่ “ขณะเดียวกัย เราก็พร้อมบุกฐานลูกค้าใหม่ ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และกลุ่มคนเมือง ซึ่งเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วมากกว่า 70% นับตั้งแต่ต้นปี 2022 เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ทางบาจาจึงวางแผน ขยายสาขาเพิ่มอีก 5 สาขา ตามห้างใหญ่ในเมือง” โดยในเดือน กรกฎาคมนี้ จะเปิดสาขาที่ สีลม คอมเพล็กซ์ จากนั้น ในช่วงสิ้นปี ก็จะเปิดสาขาที่สยามสแควร์ ตามมาอีกครั้ง จากเดิมที่ ปัจจุบัน มีหน้าร้านแล้วกว่า 250 สาขาทั่วประเทศ “นอกจากนี้ ทางบาจา ก็ยังพร้อมที่จะพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย Omni-Channel ที่เชื่อมโยงช่องทางการขายทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีในการใช้บริการ”
โปรโมชั่นกระตุ้นยอดขาย
ซีอีโอ กล่าวด้วยว่า นอกจากนี้ยังเดินหน้าลุยระบบ CRM เพื่อสร้างรอยัลตี้กับกลุ่มลูกค้าด้วยบัตร Bata Club พร้อมนำเสนอโปรโมชั่นพิเศษตลอดทั้งปีผ่านการเปิดตัวสินค้าและเทคโนโลยีใหม่ “คาดว่า จะมีส่วนช่วยกระตุ้นยอดขายและส่งผลทำให้เติบโตขึ้นอีก 3 เท่าของตลาดรวมหรือคิดเป็น 25% ภายในสิ้นปีนี้ ขณะเดียวกัน เรายังจะมีการนำแคมเปญกระตุ้นแบรนด์ผ่าน พรีเซ็นเตอร์คนดังอย่าง เบลล่า-ราณี แคมเปน เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง”
ไม่เพียงเท่านั้น ผู้บริหารแบรนด์ บาจา ยังย้ำจุดยืน “Shoes for All” ตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมาย เพราะฉะนั้นบาจาจึงมั่นใจว่าภายใน 3 ปี จะผลักดันยอดขายและรายได้เติบโตแตะ 3,000 ล้านบาท หรือเติบโตเพิ่มขึ้น 25% ทุกปี และทำให้บาจาขึ้นเป็นแบรนด์รองเท้าเบอร์ 1 ของตลาดพรีเมียมแมสได้อย่างแน่นอน
ความท้าทายฐานะ ซีอีโอหญิงคนแรกของแบรนด์
สำหรับความท้าทายในฐานะ ที่เป็น ซีอีโอ ผู้หญิงคนแรกของ แบรนด์บาจา ไทยแลนด์ ในรอบ 100 ปี “เขาไม่เคยมีซีอีโอ ที่เป็นผู้หญิงมาก่อน และไม่ใช่คนที่เคยเติบโตมากับองค์กร ไม่เคยมีคนที่มาจากสายมาร์เก็ตติ้ง ก็รู้สึกว่า นี่คืออีกความท้าทายสำหรับเราอย่างมาก เพราะหากเราพิสูจน์ว่า ทำได้ เขาจะได้เข้าใจว่า จริงๆ แล้ว ไม่ใช่ผู้ชายอย่างเดียวเท่านั้น ที่สามารถเข้ามาทำงานตรงนี้ได้เหมือนกัน และนั่นก็ยิ่งทำให้เรารู้สึกเป็นเหมือนตัวแทนผู้หญิงที่ไม่ใช่เฉพาะ ในประเทศไทยเท่านั้น แต่อาจเรียกได้ว่า เป็นตัวแทนของผู้หญิงทั่วโลกเลยก็ว่าได้ และนี่ก็ถือเป็นโจทย์ ที่ไม่ได้เข้ามาบ่อย ๆ ในชีวิตของเรา”
ซีอีโอ ยอมรับว่า ตอนที่ก้าวเข้ามารับตำแหน่งในบาจา ไทยแลนด์ เธอเจอเรื่องเซอร์ไพรส์มาตลอด “แต่เรื่องเซอร์ไพรส์ ที่เราเจอนั้น เป็นเซอร์ไพรส์ที่ดี และมีแต่มุมบวก จนวันนี้ เราทำงานมาครบ 1 ปี พอดี ที่เป็นอีกโอกาสอีกก้าวหนึ่งที่เราได้เจอ เพราะในงานที่เคยทำมาก่อนหน้านี้ แต่ละตำแหน่ง เราไม่ได้เป็นเบอร์หนึ่ง ทว่าวันนี้ เราก้าวเข้ามาในตำแหน่งที่เป็นเบอร์หนึ่งขององค์กร ฉะนั้น หน้าที่และความรับผิดชอบของเราเปลี่ยนไปแน่นอน ขณะที่เรามีพนักงานอยู่ในมือเราร่วมกว่าพันคน เราจะกำหนดทิศทางของบริษัทอย่างไร เพื่อให้ทุกคนรอดไปด้วยกันได้ ถือเป็นความท้าทายอีกอย่างหนึ่งของเรา”
เรียนรู้กับอุตสาหกรรมใหม่
เรื่องของตลาด ก็เป็นอีกหนึ่งที่ซีอีโอหญิง ท่านนี้ ต้องเรียนรู้ “ตลาดบิวตี้ เป็นสิ่งที่เราแทบจะหลับตาทำได้แล้ว แต่สำหรับ บาจา เป็นอุตสาหกรรมใหม่ที่เราต้องการเรียนรู้ ที่นี่อาจไม่ใช่แฟชั่นจ๋า แต่ใช้โครงสร้างคล้าย ๆ แฟชั่น ที่ไม่เหมือนกับบ้านเก่าของเรา ก็เป็นอะไรที่เราอยากเรียนรู้” ยิ่งไปกว่านั้น หลังจากที่วิกฤตโควิด คลี่คลาย ก็พบว่า ตลาดรองเท้า เริ่มมีความรุนแรงมากกว่าบิวตี้ เลยทำให้เราต้องเจอโจทย์ที่ยากยิ่งขึ้น “แต่นั่นคือ สิ่งที่เราต้องการ เพราะอะไรที่ยิ่งยาก เราก็ยิ่งชอบ ขณะเดียวกัน เราเองก็ต้องพยายามปรับตัว ให้ไม่ทำอะไรเร่งรีบเกินไป และต้องพาทีมก้าวเดินไปพร้อมกัน ในความเข้าใจในทิศทางเดียวกัน”
ทวงบัลลังก์มาร์เก็ตแชร์เบอร์หนึ่ง
อย่างไรก็ดี ซีอีโอ แบรนด์บาจา บอกด้วยว่า เธอเป็นคนที่มีความฝันอยู่ตลอดเวลา และทุกครั้งที่จะตอบรับ กับโจทย์ หรือ ความท้าทายใหม่ๆ อะไรก็ตาม เธอต้องทำการบ้านมาอย่างหนักแล้ว “สิ่งแรกที่มองเลยคือ แบรนด์ หรือ สินค้าเหล่านั้น มีความเป็นไปได้ในการเติบโตต่อไป ในวิชั่นของเรามองว่า บาจา เป็นแบรนด์ที่ใหญ่ และมีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดค่อนข้างสูง ดังนั้นจุดมุ่งหมายของเราที่อยากเห็นก็คือ การเป็นแบรนด์เลิฟ และกลับมาเป็นทวงบัลลังก์ การเป็นมาร์เก็ตแชร์เบอร์หนึ่งในตลาดอีกครั้ง” วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวทิ้งท้ายด้วยความเชื่อมั่น
