มหกรรมกีฬาตลอดปี 2566 ดัน “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” รีเทิร์น กลยุทธ์การตลาดแรง มันส์ ฟาดฟันด้วยแบรนด์รอยัลตี
Fireworks explode during the opening ceremony of the 2018 Asian Games at the Gelora Bung Karno main stadium in Jakarta on August 18, 2018. (Photo by Jewel SAMAD / AFP)
เปิดมุมมองกูรูการตลาดกับการกลับมาของการทำตลาดในรูปแบบ “สปอร์ตมาเก็ตติ้ง” หลังจากสะสมความอัดอั้นมาหลายปีของผู้จัดและผู้ชม เมื่อสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย มหกรรมกีฬาหลายรายการทั้งระดับชาติและนานาชาติจึงจัดไทม์ไลน์มาให้แฟนกีฬาชาวไทยได้รับชมกันอย่างจุใจ โดยเฉพาะรายการใหญ่ที่ทุกคนรอย “เอเชียนเกมส์ ครั้งที่ 19” โดยระบุว่า ความชุกของรายการแข่งขันกีฬาและวิถี new normal กำลังสร้างมิติใหม่ให้นักการตลาดใช้เป็นเครื่องมือขยายฐานลูกค้าและสร้างแบรนด์รอยัลตีได้มากขึ้น สอดรับกับข้อมูลวิจัยตลาดจาก Neilsen ที่ระบุในรายงาน Sports&Esports : Understanding the growth of fans in Thailand ว่าผู้ชมกีฬามากกว่า 60% มีมุมมองเชิงบวกต่อผู้สนับสนุนแบรนด์และสามารถจดจำแบรนด์ได้และ 55% พิจารณาและพร้อมที่จะซื้อสินค้าของผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬา
เมื่อสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย อีเว้นต์ใหญ่ด้านการกีฬาก็เริ่มเปิดฉาก มีการแข่งขันกีฬาหลากประเภทหลายรายการเพื่อมุ่งสู่สนามเอเชียนเกมส์ของนักกีฬาไทย ประเดิมปีกระต่ายอย่างคึกคักตั้งแต่ต้นปีไล่ไปจนถึงปลายปี อาทิ การแข่งขันกีฬาขี่ม้าโปโลประจำปี 2566 แมตช์แรกในช่วงกลางเดือนกุมภาพันธ์ ต่อด้วยฟุตบอลชายอุ่นเครื่องฟีฟ่าเดย์ ในช่วงเดือนมีนาคมเพื่อเตรียมเข้าสู่รอบคัดเลือกฟุตบอลโลกโซนเอเชียที่จะจัดแข่งในเดือนพฤศจิกายน ซึ่งในช่วงเดียวกันก็มีรายการแข่งขัน เอเชียนอินดอร์และมาร์เชียลอาตส์เกมส์ ครั้งที่ 6 ที่ไทยเป็นเจ้าภาพรวมอยู่ด้วย
ยังมีมหกรรมกีฬาซีเกมส์ ครั้งที่ 32 ที่กรุงพนมเปญ ประเทศกัมพูชา ที่จะเริ่มแข่งขันในเดือนพฤษภาคม ตามมาด้วยทัวร์นาเมนต์วอลเลย์บอลหญิงทีมชาติไทย เนชั่นส์ ลีก 2023 ช่วงพฤษภาคม-กรกฎาคม ต่อด้วยโปรแกรมแข่งขันชิงชนะเลิศแห่งเอเชียในเดือนกันยายนซึ่งประเทศไทยเป็นเจ้าภาพ รวมทั้งการแข่งขันโอลิมปิก 2024 รอบคัดเลือกในเดือนกันยายน ที่ประเทศญี่ปุ่น ต่อเนื่องด้วยเอเชียนเกมส์ กันยายนถึงตุลาคม ที่ประเทศจีน
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายก สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยและหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ระบุว่า เมื่อสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย ปี 2566 จึงเป็นปีที่มีความชุกของรายการแข่งขันกีฬาเพราะคอนเทนต์กีฬาเป็นไลฟ์สไตล์ส่วนหนึ่งของผู้คนทั่วโลก การกลับมาของรายการแข่งขันต่างๆ ทำให้เกิดมิติใหม่ในการรวมกลุ่มผู้ชม มีทั้งการรับชมผ่านทางทีวีที่มีการถ่ายทอด การเดินทางไปชมในสถานที่จัดการแข่งขัน การรวมกลุ่มชมกีฬาพร้อมกันในสถานที่ใดที่หนึ่งโดยชมผ่านช่องทางสื่อสารเดิมคือ ทีวี หรือช่องทางใหม่ในโซเชียลมีเดีย และอีกมิติที่เป็นรูปแบบใหม่ของยุคดิจิทัลคือการชมและเชียรกีฬาร่วมกันแบบอินเตอร์แอคทีฟทางออนไลน์ซึ่งเห็นได้ชัดจากการแข่งขันกีฬา E-sport
“นักการตลาดกำลังมีช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มมากขึ้น ผลลัพธ์ของการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง คือคุณสามารถขยายฐานลูกค้าได้เพิ่มขึ้นและลดต้นทุนการตลาดต่อหน่วยลงได้แม้ในภาพรวมของแผนดำเนินงานคุณอาจต้องใช้งบประมาณรวมมากขึ้น แต่เมื่อคิดเฉลี่ยต่อหน่วยนับว่าคุ้มค่ามาก” ดร.เอกก์ ขยายความ
จึงอาจกล่าวได้ว่า ปี 2566 เป็นปีทองของผู้ชมกีฬาเพราะมีไทม์ไลน์คอนเทนต์กีฬาทุกประเภทให้เลือกชมได้ตลอดปี ทั้งยังเป็นปีทองของนักการตลาดในการสร้างโอกาสใหม่ให้แบรนด์สินค้าและบริการ ทั้งนี้ มหกรรมกีฬาร้อนแรงที่สุดสำหรับประเทศไทยคงหนีไม่พ้น “เอเชียนเกมส์ 2022” ครั้งที่ 19 ซึ่งถูกเลื่อนการจัดแข่งขันมาจากปีที่แล้ว พร้อมมาระเบิดความยิ่งใหญ่ระหว่าง 23 กันยายนถึง 8 ตุลาคม 2566 ที่นครหางโจว ซีลิคอนวัลเลย์ของประเทศจีน
มหกรรมกีฬาเอเชียนเกมส์ปีนี้จะเป็นเวทีส่งให้นักกีฬาไทยไปถึงฝันโอลิมปิกครั้งถัดไป ณ กรุงปารีส (Paris Olympic 2024) รวมถึงกีฬาฟุตบอลที่จะมีการแข่งบอลโลกรอบคัดเลือกสิ้นปีนี้ ซึ่งทางฟีฟ่าได้ออกกฎใหม่ทำให้ฟุตบอลไทยมีโอกาสสูงขึ้นในการเข้ารอบ นอกจากนี้ กีฬาประจำชาติอย่างมวยไทย รายการ One Championship ก็กลับมาจัดแข่งขันในไทยมากขึ้นกลายเป็นคู่แข่งดุของรายการมวย RWS ราชดำเนิน เวิลด์ ซีรีส์ การแข่งขันชกมวยไทยมาตรฐานสากลที่ได้รับความนิยมน่าติดตามเป็นอย่างยิ่ง
ดร.เอกก์ กล่าวด้วยว่า คอนเทนต์กีฬาทรงพลังและมีอิทธิพลต่อแบรนด์สินค้า เพราะสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งไม่ได้จำเพาะอยู่ในหลัก 4P (Product, Price, Place, Promotion) ของการทำการตลาด หากยังเพิ่มมุมมองอีก 3P เข้าไปด้วยคือ people ไม่ว่าจะเป็นทีม หรือตัวนักกีฬารายบุคคล passion เป็นเรื่องราวของกลุ่มแฟนคลับที่นักการตาดต้องมีความเข้าใจภาษาและวัฒนธรรมของแฟนคลับซึ่งมีพลังในการ “ปกป้อง” หรือ “ทำลาย” ชื่อเสียงของแบรนด์ได้ และ prompt คือความทันท่วงทีในการตอบสนองต่อคอนเทนต์กีฬาที่เกิดขึ้นจากการแข่งขันโดยไม่มีข้อจำกัด
“ผมมองว่าสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งสำหรับนักการตลาดควรมีตัวช่วยที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น การทำงานร่วมกับบริษัทบริหารจัดการด้านกีฬาที่มีความเข้าใจคอนเทนต์การกีฬาและการเลือกใช้สื่อที่เหมาะสมจะทำให้บรรลุผลลัพธ์ทางการตลาดที่ตั้งเป้าหมายไว้ได้”
สำหรับแบรนด์สินค้าที่ประสบความสำเร็จมากในการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมาส่งเสริมความภักดีในแบรนด์ ดร.เอกก์ ยกเคสของ SCG กับการสนับสนุนกีฬาแบดมินตันและกอล์ฟ โดยเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาและตัวนักกีฬา (sponsorship) ที่สามารถสร้างฐานแฟนคลับ จากนั้นต่อยอดด้วยการใช้ Relationship Marketing เมื่อต้องการสร้างคอนเทนต์การตลาดต่อเนื่องในเรื่องที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์กร เช่น กิจกรรมเพื่อสังคม โดยให้นักกีฬาเป็นตัวตั้งต้นคอนเทนต์ที่จูงใจและขยายผลการสนับสนุนจากกลุ่มแฟนคลับผ่านการสื่อสารในช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ
สำหรับตัวอย่าง International Brand อาทิ Rolex กับการสนับสนุนการแข่งขันรถ Formular1 ทั้งนี้ มีข้อสังเกตสำคัญคือ สินค้าทุกชนิดที่ใช้สื่อโฆษณาสนับสนุนรายการแข่งขันสามารถเชื่อมโยงพฤติกรรมผู้ชมมาสู่การทำคอนเทนต์การตลาดของแบรนด์ผ่านเนื้อหาสาระด้านการกีฬา รวมถึงเรื่องราวของนักกีฬา เช่น ไลฟ์สไตล์ แฟชั่น อาหารการกินและกิจวัตรล้วนนำมาผูกโยงเพื่อสร้างคอนเทนต์การตลาดได้ทั้งสิ้น
ยิ่งโซเชียลมีเดียเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันและนักกีฬามีสถานะเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์สำหรับกลุ่มผู้ติดตามด้วยแล้ว สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งจะยิ่งทรงพลังและเป็นอีกหนึ่งรูปแบบการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำแบรนด์สินค้า สามารถสร้างแบรนด์รอยัลตีครองใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
